Jeszcze rok temu po wpisaniu w Google „hotel w Gdańsku” pojawiała się klasyczna lista stron do wyboru, a Twój hotel mógł być na pierwszej stronie wyników. A dziś? Wyskakuje kolorowa ramka z porównaniem hoteli, czasem tak szczegółowa, że… Gość nie musi już klikać nigdzie dalej. A Twój hotel? Może być schowany kilka ekranów niżej. I tu pojawia się pytanie: czy potencjalni Goście w ogóle jeszcze klikają w te tradycyjne wyniki?

To ile Gości klika w wyniki wyszukiwań pokazuje metryka CTR (Click Through Rate). Niestety, dane są nieubłagane - dla pierwszego wyniku spadek kliknięć może sięgać aż 32%, a dla drugiego – nawet 39%. To trochę tak, jakby połowa podróżnych w ogóle nie patrzyła na mapę, bo GPS już wybrał dla nich trasę i hotel po drodze.

Źródło: Matt G. Southern - Senior News Writer at Search Engine Journal, renomowanego portalu analizującego trendy wyszukiwań w Google

Czy to oznacza, że już niedługo nikt nie będzie odwiedzał strony Twojego hotelu? Jak prowadzić marketing hotelu i jak to się przełoży na sprzedaż? Czy pozostaje jedynie panikować, czy może… da się jakoś dogadać z tą sztuczną inteligencją i wyjść na tym dobrze? Z tego artykułu dowiesz się jak zadbać o swoją stronę internetową, by była lepiej widoczna dla algorytmów AI i jak planować marketing hotelu w dobie AI.

Jak i dlaczego AI jest wykorzystywane w wyszukiwarce Google?

Być może to pytanie jest banalne, ale pomyśl: z czym kojarzy Ci się AI?  Czy z tym, że coś co kiedyś zajmowało Ci mnóstwo czasu, teraz możesz zrobić w 10 minut? Albo może z tym, że coś czego w ogóle się nie podejmowałeś, bo było zbyt złożone, a nagle staje się proste? AI to mnogość funkcji, jednak w Google cztery z tych funkcji są kluczowe i pokazują, jak zmienią się oczekiwania użytkowników.

Oszczędność czasu. Pytanie - odpowiedź. Szybka piłka.

Google chce dostarczyć użytkownikom odpowiedzi szybciej, jak najszybciej.

“Sometimes you want a quick answer, but you don’t have time to piece together all the information you need.
Search will do the work for you with AI Overviews.”
„Czasami chcesz szybko uzyskać odpowiedź, ale nie masz czasu, aby samodzielnie zebrać wszystkie potrzebne informacje.
Wyszukiwarka zrobi to za Ciebie dzięki podsumowaniom AI.”

Źródło: Elizabeth Reid for Google Blog

Teraz nie musisz już wchodzić na 5+ stron aby znaleźć odpowiedź na zapytanie “cena masażu całego ciała 60 min Gdańsk”. Pamiętaj, jeżeli kluczowe informacje na stronie Twojego hotelu są poukrywane, odwiedzający nie włożą wysiłku w to, żeby je znaleźć. Dokładnie tak samo działają algorytmy AI – jeśli nie widzą jasno podanych informacji, po prostu wybiorą kogoś innego.

Hotel Mazury? To już za mało. Dziś klienci piszą w Google całe opowiadania.

Kiedyś człowiek wpisywał w Google „hotel Mazury” i już – scrollował, wybierał, klikał. Dziś? Twój potencjalny Gość podchodzi do wyszukiwarki jak do wedding plannerki. Wpisuje: „hotel na integrację firmową nad jeziorem, dla 30 osób, do 2 godzin od Warszawy, z salą konferencyjną, ogniskiem i bez disco polo.” No i Google – dzięki AI – nie tylko rozumie to zdanie, ale jeszcze próbuje od razu na nie odpowiedzieć. I to tak, żeby użytkownik nie musiał już nigdzie klikać. (Ups.)

Jak to ujęła Elizabeth Reid z Google:

“You can ask your most complex questions, with all the nuances and caveats you have in mind, all in one go.”
„Możesz zadać swoje najbardziej złożone pytania, uwzględniając wszystkie niuanse i zastrzeżenia, które masz na myśli – wszystko za jednym razem.”

Źródło: Elizabeth Reid for Google Blog 

Innymi słowy – Google robi się jak kumpel, który zna Cię od lat i wie, że Ty to chcesz blisko, ładnie i z opcją wege. Tylko że… Twój hotel musi jakoś się w tym wszystkim odnaleźć. Jednym ze sposobów jest strukturyzacja danych na stronie hotelu oraz prezentacja konkretnych scenariuszy pobytu.

Coś tu się zmieniło… Nowa organizacja wyników wyszukiwania

Stary, przewidywalny system ułożenia wyników jest już dawno nieaktualny. Żyjemy w świecie pełnym zmian. Wyniki sponsorowane na górze mogą być w formie karuzeli, map Google, klasycznych rozwijanych wyników. Co więcej, zdjęcia są przedstawiane na siatce (podobnie jak w social media), a same strony pogrupowane ze względu na kategorie.

Google z pomocą AI chce nam pomóc jak najlepiej odnaleźć się w wynikach i dopasować je do naszych indywidualnych preferencji. Do tego AI stara się nie tylko odpowiedzieć, ale… odgadnąć, jak najlepiej zaprezentować nam wyniki, jak dopasować je do naszych indywidualnych preferencji. Tak, żebyśmy nie musieli za dużo klikać. Bo przecież po co, skoro odpowiedź masz tu, teraz, i jeszcze z ładnym zdjęciem.

Wyszukiwanie na podstawie wideo

Wyobraź sobie Twojego potencjalnego Gościa. Pływa w basenie typu infinity w Malezji. Zachód słońca, kokos w ręku, a w tle muzyka na żywo. Kręci krótki filmik, wrzuca go na Insta. A potem… pokazuje go Google i mówi: „Znajdź mi coś takiego, ale w Polsce.” A Google? Szuka. Nie trzeba już wpisywać „hotel z basenem infinity i muzyką na żywo w Polsce”. Można po prostu pokazać mu wideo. 

“We're able to take visual search to a whole new level, with the ability to ask questions with video.”
„Jesteśmy w stanie przenieść wyszukiwanie wizualne na zupełnie nowy poziom, umożliwiając zadawanie pytań za pomocą wideo.”

Źródło: Elizabeth Reid for Google Blog 

To jakby mieć osobistego asystenta, który rozumie nie tylko słowa, ale też… emocje z Twoich stories. I teraz pytanie za sto punktów: czy Twój hotel wygląda dobrze na filmikach? 

Wpływ AI w Google na branżę hotelarską

Obserwujemy jak te zmiany w wyszukiwarce wpływają na branżę hotelarską i mamy kilka przemyśleń. Czy to już czas martwić się, że Twoja oferta specjalna na ferie nie będzie w ogóle widoczna? 

Frazy najmocniej dotknięte AI Search

Frazy średniego ogona

To nie te ogólne „hotel Mazury”, tylko te, które naprawdę wspierają sprzedaż:
„luksusowy hotel na Mazurach dla dzieci”
„pokój 4-osobowy z widokiem na góry i śniadaniem”

Kiedyś – fundament dobrej strategii SEO. Dziś? Google uznaje, że to idealna okazja, by pokazać użytkownikowi AI Overview kilka opcji, porównanie cen, zdjęcia, plusy i minusy – wszystko na tacy, bez potrzeby wchodzenia na Twoją stronę. Obserwujemy spadki kliknięć i wspieramy hotelarzy w byciu widocznym w AI Overviews. Bo tak, widoczność w AI również możemy wspierać i modelować!

Frazy długiego ogona 

To te, które żyły w blogach, poradnikach, przewodnikach – np.:
„kiedy najlepiej pojechać na Mazury?”
„najlepszy masaż na zdrętwiały kark”

W 99% przypadków zamiast kierować użytkownika do bloga, Google często tworzy własne streszczenie, bazując na cudzych treściach (może nawet Twoich!). Wniosek? Warto pisać… ale tak, żeby być cytowanym przez AI. 

Frazy brandowe

I tu największe zaskoczenie. Nie zawsze widać to gołym okiem, ale statystyki pokazują, że coraz częściej Goście po wpisaniu nazwy Twojego hotelu widzą AI Overviews z porównaniem cen, podsumowaniem usług, czy opinii o Twoim obiekcie. Dbanie o reputację Twojego hotelu online staje się obowiązkiem. Frazy brandowe to te najbardziej konwertujące, dlatego nie można ich po prostu odpuścić.

Widzimy więc, że tradycyjne SEO to dziś za mało. Ale paradoksalnie – potrzebujesz go bardziej niż kiedykolwiek. Dlaczego? Bo SEO ewoluuje razem z AI. I właśnie dlatego coraz częściej mówimy już nie o SEO, lecz o GEO – Generative Engine Optimization. 

SEO to już za mało. Oto GEO – przyszłość marketingu hoteli w Google

GEO (Generative Engine Optimization) to sposób tworzenia i formatowania treści tak, by Twoja marka i oferta miały szansę zostać zacytowane w odpowiedziach generowanych przez AI — m.in. w Google AI Overviews (dawniej SGE), ale też w silnikach pokroju Gemini, Perplexity, chat GPT czy Copilota. Innymi słowy: jest to optymalizacja SEO, ale pod modele AI. Jak to zrobić? Treści na Twojej stronie muszą przejść szereg zmian. Muszą być:

• Konkretne – bez lania wody. „Hotel z basenem i sauną 10 minut od centrum Zakopanego” to lepiej niż „komfortowy wypoczynek w malowniczym otoczeniu”
• Ustrukturyzowane – AI kocha porządek. Tabelki, listy punktowane, nagłówki H2 i H3, FAQ-i.
• Unikalne i szczegółowe – nie pisz jak każdy. Napisz, że „mamy salę na 40 osób z kominkiem i widokiem na jezioro”, a nie „oferujemy salę konferencyjną”.
• Z linkami i źródłami – jeśli masz blog, powołuj się na dane, statystyki, opinie gości. To nie tylko buduje wiarygodność – to też wabik dla AI.

Sprawdź, ile rezerwacji tracisz przez AI w Google

Umów się na bezpłatny audyt widoczności swojego hotelu i zobacz, co możesz odzyskać.

Jak optymalizować stronę hotelu, aby wyświetlać się w GEO?

Strategie hotelu AI-Ready

Strona musi „żyć”

Nie chodzi o animacje i fikuśne fonty, tylko o regularne zmiany. Strony, które są regularnie aktualizowane, są chętniej cytowane. Aktualizuj oferty sezonowe, godziny SPA/restauracji, kalendarz wydarzeń lokalnych, dorzucaj mini-przewodniki (np. „Weekend w Trójmieście z dziećmi”) i FAQ. Myśl o stronie jak o cyfrowej recepcji – codziennie ktoś z niej korzysta, więc codziennie może pojawić się coś, co warto doprecyzować albo uzupełnić.

Zrozum AI i pisz dla AI

LLM (large language models - bazuje na nich AI) lubią treści jasne, precyzyjne i osadzone w kontekście. AI nie rozumie „luksusowy, wyjątkowy i magiczny”. Za to rozumie: „Basen zewnętrzny 25 m, podgrzewany od maja do września → poranne treningi przed śniadaniem”.

Dostarczaj definicje (np. „pobyt HB = śniadanie + obiadokolacja”) i rozszyfruj skróty i nazwy własne.

Twórz treści zgodnie z intencją użytkowników

Dopasuj sekcje do trzech głównych intencji:

• Inspiracja („jeszcze nie wiem”) – przewodniki po okolicy, zdjęcia, pomysły na 2–3-dniowe pobyty.
• Porównanie („już wybieram”) – tabele porównawcze pokoi/pakietów, różnice. Wszystko wprost: „Pokój Deluxe vs. Apartament – kiedy który wybrać?”.
• Decyzja („rezerwuję”) – „Co się wlicza w cenę?”, „Warunki bezpłatnego odwołania”, „Jak dojechać i gdzie zaparkować?”.
  Dzięki temu AI łatwo „złapie” kontekst pytania Gościa i sięgnie po właściwy fragment Twojej strony.

Twórz treści – cytując wiarygodne źródła

GEO premiuje sprawdzalne informacje. Linkuj do źródeł pierwotnych (np. strona organizatora wydarzenia, muzeum, przewoźnika), podawaj daty i liczby: „Jarmark św. Dominika: 20.07–10.08, ~700 wystawców”. Cytuj i oznaczaj autorów (np. „Szef kuchni, Tomasz Rudnicki”). To sygnał wiarygodności zarówno dla czytelnika, jak i modeli AI.

Dodawaj wypowiedzi od znanego eksperta

Wpleć krótkie mikro-cytaty osób z autorytetem: szef kuchni o lokalnych produktach, manager SPA o rytuałach, lokalny przewodnik o trasach biegowych. Podpis (imię, funkcja) i 1–2 zdania z konkretem. Takie „pigułki” są chętnie podnoszone do odpowiedzi przez systemy generatywne.

Dodawaj statystyki, przepisy i istotne fakty

Podawaj liczby i reguły, wynikające z waszego doświadczenia. Kto najchętniej wybiera ofertę SPA? Jakie jest średnie obłożenie hotelu w marcu? Goście w jakiej grupie wiekowej odwiedzają Wasz hotel? Psy jakiej rasy są Waszymi częstymi Gośćmi? Jednoznaczność = mniejsze ryzyko halucynacji AI i większa szansa na cytat.

Kto najczęściej wybiera ofertę SPA?

Napisz to! „70% rezerwacji pakietu SPA pochodzi od par 30–45 lat, które zostają u nas średnio 2,5 dnia”. To od razu brzmi jak informacja, którą AI chętnie weźmie do cytatu.

Jak wygląda średnie obłożenie?

Zamiast pisać ogólnikowe „zapraszamy przez cały rok”, podaj: „W marcu średnie obłożenie naszego hotelu wynosi 62%, co sprawia, że jest to idealny miesiąc na spokojny wypoczynek bez tłumów”.

Kim są Twoi Goście?

„Rodziny z dziećmi do 12 lat stanowią 40% naszych rezerwacji w lipcu i sierpniu” albo „Najczęściej wracają do nas osoby w wieku 50+, które doceniają ciszę i dostęp do strefy wellness”.

Psy mile widziane? Super – powiedz jakie!

„Najczęściej odwiedzają nas golden retrievery i labradory, ale mamy też Gości z yorkami czy buldogami francuskimi. Dla psów przygotowujemy miski i kocyk w pokoju”. To brzmi swojsko, wiarygodnie i AI od razu widzi, że to nie jest suchy opis z katalogu.

Dorzuć przepisy, ciekawostki, rekordy.

• „W naszym barze rocznie serwujemy 1200 Aperol Spritzów”.
• „Najczęściej wybierana potrawa z karty to sandacz w sosie cytrynowym – 1 na 5 Gości wybiera go na kolację”.
• „Najdłuższy pobyt w naszym hotelu? 52 dni – pracujący zdalnie grafik z Krakowa”.

Takie detale robią różnicę, bo pokazują, że Twój hotel ma charakter, a nie tylko „pokoje i śniadania”. A Google? Google to kocha, bo łatwo może takie liczby podnieść do AI Overview i pokazać jako „fakty”.

Tworzyć łatwe do cytowania treści

GEO-friendly content jest zwięzły, ustrukturyzowany i „łatwy do skopiowania”.
W praktyce:

• Bloki „W skrócie” – 4–6 punktów pod każdą ofertą.
• Tabele – porównanie pakietów/pokoi/benefitów direct booking.
• FAQ – pytania w formie naturalnych pytań Gości („Czy możemy przyjechać z psem?”, „Czy basen jest podgrzewany?”).
• Mini-checklisty – „Co zabrać na weekend SPA?”.
  Jeśli masz wsparcie techniczne, dodaj oznaczenia FAQ/Hotel (schema) – ale nawet bez tego, powyższe formaty ułatwią AI sięgnięcie po Twoje treści.

Pro tip: Każdą kluczową podstronę zakończ sekcją „5 faktów w 30 sekund” (punkty, daty, liczby). To gotowy „klocek”, który AI może zacytować w całości.

Nie pozwól, by AI promowało konkurencję

Porozmawiajmy, jak wzmocnić widoczność Twojego hotelu i zwiększyć bezpośrednie rezerwacje. Umów się na rozmowę!

Tworzyć treści porównawcze – „hotel vs. hotel” i „region vs. region”

Modele AI (ChatGPT, Perplexity) szczególnie promują treści w formacie porównań, bo właśnie tak zadają pytania Twoi Goście. Zanim klikną „rezerwuj”, zadają sobie pytania w stylu:

• „Który hotel nad morzem jest lepszy dla rodzin z dziećmi?”
• „Hotel z basenem czy z prywatną plażą – co bardziej się opłaca?”
• „Weekend w Sopocie czy jednak w Gdańsku?”

Jeśli na Twojej stronie znajdzie się odpowiedź w formie przejrzystego porównania, masz szansę, że to Twoje treści trafią do AI Overview. A jeśli nie? Cóż, wtedy algorytm z radością zaciągnie do odpowiedzi stronę konkurencji. Dlatego zamiast poprzestawać na opisach w stylu „u nas komfortowe pokoje i smaczne śniadania”, dorzuć sekcje wprost odpowiadające na te dylematy. Na przykład:

„Hotel A vs. Hotel B” – basen kryty, odległość od plaży, atrakcje dla dzieci, ceny pakietów rodzinnych.

„SPA w Trójmieście – zabiegi, ceny, dostępność pakietów.”

„Pokój Deluxe czy Apartament?” – metraż, widok z okna, udogodnienia.

Zmiany napędzane sztuczną inteligencją, które czekają branżę hotelarską

AI w hotelarstwie przestaje być gadżetem w stylu „wow, chatbot na stronie!”. Dziś to coraz częściej silnik operacyjny, który działa pod spodem i robi rzeczy, o których wczoraj jeszcze nikt nie myślał.

Lepsze prognozy i ceny

Modele AI analizują rezerwacje, opinie i wydatki na miejscu, żeby przewidzieć obłożenie i podpowiedzieć optymalne ceny. Prowadzenie polityki cenowej w oparciu o dane stanie się codziennością dla hoteli, które chcą zostać konkurencyjne. Może w tym pomóc współpraca z naszym partnerem - Qualpro.

Rezerwacje bez zamieszania

Po rozpowszechnieniu się Agentów AI, możemy spodziewać się, że wiele rezerwacji, nie będzie wykonywana przez człowieka, a przez automat. I to na podstawie notatki głosowej, a nie wiadomości. I warto, żeby nie napotkał na swojej drodze żadnych problemów z przyjęciem rezerwacji w Twoim hotelu.

Oferty szyte na miarę w kilka sekund

Generatywne AI potrafi stworzyć wielojęzyczne komunikaty upsellowe.

Mail przed przyjazdem
„Zarezerwuj pakiet SPA dla dwojga – 20% taniej, jeśli dodasz do rezerwacji dziś. Idealne na start weekendu w górach.”

Wiadomość w trakcie pobytu
„Dziś zachód słońca o 19:43 – zarezerwuj stolik na tarasie i obejrzyj go z lampką prosecco.”

Follow-up po wyjeździe
„Udane wakacje? Zapraszamy ponownie. Zarezerwuj teraz termin na przyszły rok – gwarantujemy te same ceny.”

Oczywiście są wyzwania:

• RODO i nadzór nad danymi.
• Kontrola jakości odpowiedzi (AI czasem fantazjuje).
• Jasne granice – co robi robot, a co zawsze zostaje w rękach człowieka.

Ale jedno jest pewne: hotel, który zacznie od małych kroków, wygra. AI-asystent na stronie + prognozowanie popytu = szybkie efekty. 

FAQ - Najczęściej zadawane pytania o AI w Google

1. Czy mój hotel w ogóle będzie jeszcze widoczny w Google, skoro AI wszystko podsumowuje?

Tak – ale inaczej. Google coraz częściej pokazuje AI Overviews zamiast linków, dlatego kluczowe jest, by Twoja strona była źródłem, z którego AI czerpie treści. Twój potencjalny Gość nadal może się w ten sposób dowiedzieć o Twoim hotelu.

2. Jak sprawdzić, czy już teraz tracę kliknięcia i rezerwacje przez AI w Google?

Sprawdź CTR (Click Through Rate) w Google Search Console – jeśli spada, choć pozycje wciąż są wysokie, to znak, że AI przejmuje część ruchu. Warto również porównać ilość wejść i kliknięć na stronę z poprzednim rokiem.

3. Na jakie słowa kluczowe powinienem postawić, skoro wiele słów jest przejmowanych przez AI?

Na frazy bezpośrednio związane z intencją zakupu - tutaj Gość nadal musi wejść na stronę. Mogą to być: frazy brandowe (nazwa hotelu), frazy średniego ogona („pokój 4-osobowy z widokiem na góry”), czy frazy z dokładną lokalizacją (“hotel Kołobrzeg przy plaży”).

4. Czy GEO (Generative Engine Optimization) to coś, czym mam się zająć już teraz, czy mogę poczekać?

To trend, który szybko rośnie. Kto zacznie teraz, zyska przewagę nad konkurencją – bo AI będzie sięgało po treści tych, którzy pierwsi dostosują swoje strony.

5. Jak zmienić stronę mojego hotelu, żeby AI „zacytowało” właśnie mnie?

Podawaj konkretne dane (liczby, daty, ceny), używaj FAQ, tabelek, list i pisz językiem Gości, a nie marketingowych ogólników. Nie bój się podawać szczegółów oferty, nawet jeżeli inni tego nie robią.

6. Czy pisanie bloga dla hotelu wciąż ma sens, skoro Google podaje gotowe streszczenia?

Tak – ale inaczej. Zamiast długich tekstów „pod SEO”, pisz poradniki, które AI może cytować (np. mini-przewodniki z datami, listy rzeczy do zrobienia, FAQ). Twórz poradniki dla Gości oparte o własne doświadczenie. 

7. Jakie elementy strony są kluczowe, żeby AI je widziało?

Liczy się dobra struktura, wdrożenie schema org., uporządkowana treść np. w formie FAQ, tabele porównawcze, liczby, dane, opinie Gości.

8. Co mogę zrobić, żeby moja oferta specjalna (np. ferie, Boże Narodzenie, pakiet SPA) była widoczna w wynikach AI?

Każdego roku stwórz nowy opis, pisz jasno i konkretnie, podawaj daty pakietów i ceny. Uzupełnij tekst aktualnymi datami. Rozbuduj opis o sekcję FAQ. Dodaj interaktywne zdjęcia. Porównuj Twoją ofertę do konkurencji.

9. Czy AI potrafi odpowiadać na pytania o mój hotel (np. „czy przyjmuję psy?”)?

W odpowiedziach AI są błędy. Zdarzają się one, nawet jeśli informacje na stronie są prawidłowe. Natomiast, jeżeli tych informacji będzie brakować, prawdopodobieństwo, że AI je wymyśli znacznie wzrasta, a to wprowadzi Twoich Gości w błąd i to ty będziesz się zmagać z ich rozczarowaniem.

10. Czy agenci AI będą rezerwować pokoje za moich Gości – i jak się na to przygotować?

Jest to bardzo prawdopodobny trend rozwoju. Prawdopodobnie technologia sprawi, że będzie to możliwe. Niemniej zmiana zachowań Gości prawdopodobnie będzie bardziej stopniowa. Ważne, by system rezerwacyjny Twojego hotelu był prosty, sprawny i zintegrowany z OTA.

11. Jak AI wpłynie na ceny i Revenue Management – czy to szansa czy zagrożenie?

To szansa – AI już dziś analizuje dane i podpowiada ceny. Hotele, które to wykorzystają, zyskają przewagę w elastycznym zarządzaniu stawkami.

12. Czy muszę zmieniać całą strategię marketingową, czy wystarczy dostosować SEO do GEO?

Nie trzeba rewolucji, ale trzeba ewolucji. SEO nadal jest ważne, ale dziś to GEO (Generative Engine Optimization) daje przewagę w widoczności.

Zamień SEO na GEO i daj się znaleźć w modelach AI

Skontaktuj się z nami – pokażemy Ci, jak przygotować stronę hotelu, żeby AI cytowało właśnie Ciebie.