Strategia Direct Booking w dobie COVID – ważniejsza niż kiedykolwiek

Strategia Direct Booking w dobie COVID – ważniejsza niż kiedykolwiek

10 lipca 2020Waldemar Antonowicz

Niespodziewany atak pandemii koronawirusa spowodował nagłe wstrzymanie możliwości generowania przychodów przez obiekty noclegowe na całym świecie. W tym trudnym czasie strategia direct booking zyskuje na znaczeniu będąc receptą dla hotelarzy na odbudowanie biznesu.

Strategia Direct Booking polega na tym, żeby pozyskiwać rezerwacje za pośrednictwem własnych kanałów sprzedaży. Należą do nich chociażby strona internetowa hotelu, mail czy telefon. Oczywiście w hotelowym biznesie korzysta się też z kanałów pośredniczących, które przed pandemią potrafiły generować znaczną część sprzedaży w hotelach, szczególnie miejskich.

Jak wygląda świat bez OTA?

Koronawirus spowodował nagły szok i zachwianie dotychczasowej równowagi w świecie gospodarczym. Wskutek zamknięcia granic i odgórnego ograniczenia działalności hoteli (większość została z tego powodu tymczasowo zamknięta) praktycznie do zera spadł poziom dokonywanych rezerwacji. Na domiar złego drastycznie wzrosła liczba anulacji, co zagrażało płynności finansowej i rodziło widmo masowych bankructw.

Zmuszone do oszczędności hotele i portale pośredniczące OTA, praktycznie całkowicie wyłączyły kampanie reklamowe, w wyniku czego ruch i sprzedaż z obu kanałów zamarł.

Polska i Niemcy były jednymi z pierwszych dużych krajów w Europie, które zdecydowały się otworzyć ponownie hotele – odpowiednio 4 i 14 maja. Od tego momentu obserwowaliśmy stopniowe odbudowywanie się wolumenu rezerwacji, z wyraźnie widocznym trendem szybszego odbicia w rezerwacjach bezpośrednich. Ma na to wpływ kilka czynników, o których będzie mowa w dalszej części artykułu.

Drastyczny wzrost rezerwacji bezpośrednich po odmrożeniu
Znaczna dynamika rezerwacji bezpośrednich w porównaniu do OTA po ponownym otwarciu hoteli

Jeszcze przed pandemią czuliśmy się silni i bezpieczni mając nawet 50% udział directa w nowych rezerwacjach. Nie spodziewaliśmy się, że realnym może być dojście do poziomu 65%  co pozwala nam patrzeć optymistycznie w przyszłość.

Łukasz Pawlina, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Grano Hotels

Gwałtowny skok popytu

Okres od marca do kwietnia był fatalny dla branży. Oprócz braku rezerwacji goście nawet nie odwiedzali stron internetowych hoteli. Przełom w poszczególnych krajach następował w momencie ogłoszania przez rządy znoszenia obostrzeń dla branży. Tego typu wiadomości rozchodziły się szerokim echem wśród potencjalnych gości i zachęcały ich do powtórnego planowania wypoczynku. Na poniższym wykresie widać jak od połowy maja mocno wzrasta liczba odwiedzin stron, co później ma przełożenie na dokonywane rezerwacje.

Zrzut-ekranu-2020-07-09-12.33.26
Ruch na stronach internetowych hoteli od końca marca do połowy lipca 2020

W tym przypadku narzędzia do automatyzacji sprzedaży i ofertowania są kluczowe dla powodzenia strategii Direct Booking. Recepcja nie jest w stanie zrobić tego tak szybko i efektywnie jak oprogramowanie. Przykładem jest brytyjski Port Lympne, który po ogłoszeniu ponownego otwarcia hotelu momentami notował spływ rezerwacji co 11 sekund!

Zrzut-ekranu-2020-07-10-14.22.50
https://www.facebook.com/watch/?v=260579018729544

Większa wartość rezerwacji w direct

Pobyty z dodatkowymi atrakcjami bądź też oferty z wyżywieniem i SPA to właśnie to, czego goście szukają najchętniej. Tego typu rozbudowane oferty można znaleźć wyłącznie w bezpośrednich kanałach sprzedaży hoteli. Dzięki temu średnie ceny uzyskiwane poprzez sprzedaż z Profitroom CRM lub na stronie www są znacznie wyższe niż u pośredników. Wyniki czerwca potwierdzają to założenie wskazując na średnio 50% wzrost ARR w kanale Direct Booking względem pośredników OTA.

Wartość rezerwacji/kategoria obiektuKanał bezpośredni/pozostałe
5 gwiazdek135%
4 gwiazdki187%
3 gwiazdki133%
Aparthotele144%

Direct nie tylko najtańszy ale i najbezpieczniejszy!

Okres pandemii dobitnie pokazuje jak istotne dla hotelarzy jest generowanie rezerwacji bezpośrednich. W czasie, gdy brakuje naturalnego popytu (brak zainteresowania gości przyjazdami) i gości zagranicznych portale pośredniczące nie radzą sobie z pozyskiwaniem rezerwacji. Kluczowa staje się wtedy zdolność hoteli do kreowania zainteresowania obiektem.

Hotele, które mają silną markę, rozbudowane bazy kontaktów mailowych ze zgodami marketingowymi są w stanie w trudnych czasach pozyskać cenne rezerwacje. Dzieje się to chociażby przez wysyłkę dedykowanych kampanii przy pomocy systemu CRM czy aktywne działania marketingowe takie jak kampanie online i remarketing.

Rezerwacje directowe okazały się nie tylko tańsze ale i bezpieczniejsze biznesowo w tych trudnych czasach. To hotel samodzielnie może kształtować swoją politykę zwrotów, komunikować się z gośćmi i proponować im alternatywy, ratująć swój cashflow nadszarpnięty przez polityki zwrotów wiodących OTA.

Siła marki w trudnych czasach

Po raz kolejny obiekty, które inwestowały w “spokojnych” czasach w budowanie silnej marki i bezpośrednie relacje z gośćmi udowodniły jak cenne potrafią być takie działania. Według naszych danych to właśnie te hotele, jako pierwsze zaczęły notować wyraźny wzrost rezerwacji i odpowiadały w dużej mierze za zaobserwowany globalny wzrost rezerwacji bezpośrednio po ponownym otwarciu hoteli. Warto odnotować, że nie tylko jako pierwsze wygenerowały rezerwacje, ale też przez pewien czas korzystały z “niemocy” portali OTA, które nie były w stanie wykreować popytu, efektem czego był bardzo wysoki udział rezerwacji bezpośrednich w początkowym okresie po ponownym otwarciu hoteli.

Jak wykorzystać obecny, wysoki sezon i zabezpieczyć się przyszłość

Hotele powinny wykorzystać obecny wzrost popytu do zwiększenia swoich baz lojalnych gości. Istotne jest nie tylko pozyskiwanie maksymalnie dużego wolumenu rezerwacji direct, ale również budowanie lojalności z gośćmi pochodzącymi z innych kanałów rezerwacyjnych. Hotele mogą te działania prowadzić za pomocą własnej recepcji i pracowników, mogą też do tego celu wykorzystać automatyczne systemy takie jak Profitroom CRM. Wg naszych wyliczeń (dokonanych w czasach przed COVID-19, więc teraz wartość jest jeszcze wyższa!) jeden kontakt mailowy z wyrażoną zgodą jest wart średnio 50 zł, to kwota która zwraca się w okresie około 1 roku.

Strategia Direct Booking pozwala pozyskiwać rezerwacje przy niższym koszcie i dodatkowo budować relacje z gośćmi, które okazują się bezcenne w trudnych czasach. Obecna pandemia pokazuje jak mocno Direct Booking może wpłynąć na odbudowywanie przychodów. Chociaż nie każdy obiekt skorzysta z tej strategii w tak wysokim stopniu jak przytoczone w artykule przykłady, to warto pamiętać, że to jedna z nielicznych recept na trudne chwile i plan do realizowania każdego dnia funkcjonowania hotelu.