Mikrokonwersje w branży hotelarskiej – od konfiguracji do interpretacji danych

Mikrokonwersje w branży hotelarskiej – od konfiguracji do interpretacji danych

21 października 2019Piotr Bajerlein

Prowadzenie kampanii e-marketingowych, oprócz odpowiedniej wiedzy na temat dotarcia do potencjalnego gościa, wymaga szczególnie dobrego mierzenia efektów prowadzonych działań. Skorzystaj z porad i słynne mikrokonwersje uczyń swoimi przyjaciółmi.

Google określa konwersję jako “działanie, które jest liczone, gdy ktoś wejdzie w interakcję z reklamą (np. kliknie reklamę tekstową lub obejrzy reklamę wideo), a następnie wykona działanie, które zostało określone jako cenne dla firmy, np. zrealizuje zakup online lub zadzwoni do firmy z telefonu komórkowego”.

Konwersje dzielą się na makro- i mikro-. Tyle teorii, poniżej znajdziesz konkretne wskazówki związane z ustawieniem narzędzi, dzięki którym możesz je mierzyć.

Makrokonwersje w hotelarstwie

Makrokonwersje to główny cel w działaniach e-marketingowych. W branży hotelarskiej są to rezerwacje online, które w raportach przesyłanych hotelarzom w ramach usług działu Marketing Services, oznaczane są np. jako “Booking”. Dzięki tej pozycji widzisz, jaką liczbę rezerwacji online wygenerowała kampania, grupa reklam czy słowo kluczowe.

Mikrokonwersje w hotelarstwie

Mikrokonwersje to interakcje na stronie, które pokazują zainteresowanie użytkownika daną ofertą. Na przykład:

  • wysłanie formularza,
  • połączenia wykonane dzięki rozszerzeniu reklamy, które zawierają numer telefonu obiektu,
  • kliknięcie w numer telefonu,
  • kliknięcie w adres e-mail,
  • zapis do newslettera,
  • przejście na podstronę kontakt,
  • pobranie pliku PDF z ofertą.

Dlaczego warto śledzić mikrokonwersje?

Większość gości, którzy trafiają na stronę internetową hotelu, nie robi od razu rezerwacji online, czyli nie dokonuje ważnej makrokonwersji. Nie oznacza to jednak, że ten ruch jest bezwartościowy – możesz go wykorzystać.

Wielu użytkowników ma dodatkowe pytania związane z ofertą i woli np. kontakt telefoniczny lub mailowy z hotelem. Dzięki temu odpowiedni dział sprzedaży lub recepcji zamyka proces sprzedaży poprzez inną formę kontaktu.

Kontaktów telefonicznych i mailowych, które zapoczątkowała kampania e-marketingowa, jest wiele – potwierdzają to dane z Google Analytics (Raport “Najważniejsze ścieżki konwersji”) w hotelach, które aktywnie korzystają z Profitroom CRM. Użytkownicy najpierw trafiają na stronę hotelu z kampanii, później dzwonią do hotelu, a następnie rezerwują pobyt z wysłanej do nich “szansy sprzedażowej”.

Zapis do newslettera też jest jedną z mikrokonwersji, która pozwala na ponowne dotarcie do potencjalnego gościa poprzez e-mail marketing. Staje się on wtedy klientem, którego możesz zachęcić do rezerwacji w przyszłości.

Warto również mierzyć liczbę przejść na podstronę “Kontakt” – wiedzieć, jak wielu potencjalnych gości sprawdza lokalizację obiektu i chce się z nim skontaktować drogą telefoniczną, mailową czy za pomocą formularza.

Jak mierzyć mikro- i makrokonwersje?

Najpopularniejszym narzędziem do mierzenia efektywności ruchu na stronie jest Google Analytics. Konwersje możesz w nim mierzyć jako:

Zdarzenia

Wszelkie interakcje użytkowników z treścią, np. pobrania czy kliknięcia linków. Możesz porównać je z innymi danymi, takimi jak słowa kluczowe i źródła ruchu. Warto skonfigurować odpowiednie zdarzenia w Google Analytics za pomocą Google Tag Managera.

Cele

W Google Analytics możesz także mierzyć odpowiednie cele, czyli dowiadywać się, jak często użytkownicy wykonują określone działania na Twojej stronie internetowej.
Tutaj również ważna jest odpowiednia konfiguracja.

Mierzenie makro- i mikrokonwersji w Google Ads

Prowadzisz kampanie reklamowe w Google? Mierz wyniki swoich działań. Panel Google Ads pozwala na utworzenie makro- i mikrokonwersji. Przykładowa konfiguracja makrokonwersji wygląda następująco:

  • Logujesz się do panelu Google Ads.
  • Wchodzisz do zakładki Narzędzia, a następnie: Ustawienia -> Konwersje -> Witryna
  • W zakładce Witryna, ponieważ jako makrokonwersje masz rezerwacje w Profitroom Booking Engine, wybierasz opcję Zakup i nadajesz konwersji nazwę “Booking”

Następnie wybierz Zastosuj inną wartość do każdej konwersji, walutę, a w części dotyczącej liczby – Każda.

mikrokonwersje-4b

W kolejnym kroku wybierz okno konwersji i model atrybucji. W modelu atrybucji masz kilka możliwości mierzenia konwersji. Najpopularniejszy jest model typu “ostatnie kliknięcie”, gdzie Google przypisuje konwersje do ostatniego kliknięcia w reklamę, ale nie liczy innych, wcześniejszych kliknięć w reklamy, przez co nie mamy pełnego obrazu ścieżki konwersji w reklamach.

mikrokonwersje5b

W Profitroom, ze względu na sugestie Google, korzystamy z modelu “Uwzględnienie pozycji”. Polega on na tym, że możemy szerzej ocenić działania reklamowe. Ostatnia kwota rezerwacji dzieli się procentowo na całej ścieżce konwersji. Wygląda to tak, że 40% ostatecznej konwersji uzyskuje pierwsze kliknięcie, 40% uzyskuje również ostatnie kliknięcie, a pozostałe 20% mają wszystkie kliknięcia pomiędzy pierwszy a ostatnim.

Czwartym krokiem jest wybranie sposobu instalacji tagu. Warto użyć w tym celu Google Tag Managera (GTM).

mikrokonwersje6b

Ostatni etap to wpisanie ID i etykiety konwersji w tagu śledzenia konwersji w Profitroom Booking Engine. W Booking Engine możesz zrobić to na dwa sposoby:

  • kod dodajesz w całości na odpowiednim kroku ścieżki rezerwacji lub
  • przez GTM-a – wtedy w Profitroom Booking Engine musisz dodać ID kontenera GTM-a i w GTM wpisujesz tylko ID i etykietę konwersji.
mikrokonwersje7b

Rezerwacje online, czyli makrokonwersje, są oczywiście bardzo ważne, ale mierząc je w połączeniu z monitorowaniem mikrokonwersji, możesz uzyskać o wiele pełniejszy obraz tego, jak użytkownicy korzystają z Twojej strony WWW.

Dzięki danym z mikrokonwersji możesz ocenić skalę kontaktu zainicjowanego przez kampanię email czy sprowadzonego za pomocą formularza kontaktowego.

Mikrokonwersje wskazujące na kliknięcia w numer telefonu możesz natomiast skonsultować z danymi pochodzącymi ze swojego Działu Rezerwacji. Być może prowadzenie kampanii online przekłada się na widoczne w Twoim obiekcie zwiększenie aktywności połączeń telefonicznych. Jeśli tak, ostatnim krokiem do osiągania większej liczby rezerwacji będzie zoptymalizowanie procesu sprzedażowego w Twoim obiekcie.

Chcesz zwiększyć liczbę gości?
Zapoznaj się z naszymi usługami marketingowymi!

Administratorem danych osobowych jest Profitroom SA, podane przez Ciebie dane będziemy przetwarzać w celu udzielenia odpowiedzi na przesłane zapytanie (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). (więcej)

* pole obowiązkowe