Mikrokonvertierungen in der Hotellerie

Mikrokonvertierungen in der Hotellerie

13 November 2019Julia Kolberg

Die Durchführung von E-Marketing-Kampagnen erfordert – neben dem ausreichenden Wissen über das Erreichen eines potenziellen Gastes – eine besonders akkurate Messung der Auswirkungen von solchen Aktivitäten. Befolgen Sie unsere Tipps und verzeichnen Sie zusätzliche Erfolge durch Mikrokonvertierungen.

Google definiert eine Konvertierung als “eine Aktion, die gezählt wird, wenn jemand mit einer Anzeige interagiert (z. B. auf eine Textanzeige klickt oder eine Videoanzeige ansieht) und dann eine Aktion ausführt, die für das Unternehmen als wertvoll eingestuft wird, z. B. schließt den Online-Kauf ab oder ruft das Unternehmen von einem Mobiltelefon aus an.”

Konvertierungen werden in Makro- und Mikrokonvertierungen unterteilt. Im Folgenden finden Sie spezifische Tipps zu Tool-Einstellungen, damit Sie sie erfolgreich messen können.

Makrokonvertierungen in der Hotellerie

Makrokonvertierungen sind das Hauptziel bei E-Marketing-Aktivitäten. In der Hotellerie sind dies Online-Reservierungen, die in Berichten, die als Teil der Dienste der Abteilung Marketing Services an Hoteliers gesendet werden, beispielsweise als “Buchung” gekennzeichnet sind. Dank dieser Position können Sie sehen, wie viele Online-Reservierungen die Kampagne, Anzeigengruppe oder das Keyword generiert haben.

Mikrokonvertierungen in der Hotellerie

Mikrokonvertierungen sind Interaktionen auf einer Seite, die das Interesse des Nutzers an einem bestimmten Angebot zeigen. Zum Beispiel:

  • Senden des Formulars,
  • Anrufe über die Anzeigenerweiterung, die die Telefonnummer des Hotels enthalten,
  • Klicken auf die Telefonnummer,
  • Klicken auf die E-Mail-Adresse,
  • Abonnieren des Newsletters,
  • Klicken auf die Kontaktunterseite,
  • Herunterladen einer PDF-Datei mit dem Angebot.

Warum soll man Mikrokonvertierungen folgen?

Die meisten Gäste, die die Website des Hotels besuchen, reservieren nicht sofort online, d.h. Sie führen keine gültige Makrokonvertierung durch. Dennoch kann Ihnen diese Aktivität wertvolle Informationen aufzeigen, die Sie verwenden können.

Viele Benutzer haben zusätzliche Fragen zum Angebot und bevorzugen beispielsweise Telefon- oder E-Mail-Kontakt mit dem Hotel. Aufgrund dessen schließt die zuständige Verkaufs- oder Empfangsabteilung den Verkaufsprozess über eine andere Kontaktform ab.

Es gibt viele Telefon- und E-Mail-Kontakte, die durch die E-Marketing-Kampagne initiiert wurden. Dies wird durch Daten aus Google Analytics (Bericht “Wichtigste Konvertierungspfade”) in Hotels bestätigt, die Profitroom CRM aktiv nutzen. Die Benutzer besuchen zuerst die Hotelwebsite der Kampagne, rufen dann das Hotel an und buchen letztendlich ihren Aufenthalt über die Ihnen gesandte “Verkaufschance”.

Newsletter-Abonnement ist auch eine der Mikrokonvertierungen, mit der ein potenzieller Gast über E-Mail-Marketing erreicht werden kann. Er wird dann zu einem Kunden, den Sie ermutigen können, in Zukunft zu buchen.

Ebenfalls lohnt es sich, die Anzahl der Besuche der Unterseite “Kontakt” zu ermitteln. Sie wissen dadurch, wie viele potenzielle Gäste den Standort des Hotels überprüfen und es per Telefon, E-Mail oder über das Formular kontaktieren möchten.

Wie kann man Mikro- und Makrokonvertierungen messen?

Das beliebteste Tool zur Messung der Effektivität des Websiteverkehrs ist Google Analytics. Sie können damit Konvertierungen messen als:

Ereignisse

Alle Benutzerinteraktionen mit Inhalten, z. B. das Herunterladen oder Klicken auf Links. Sie können sie mit anderen Daten wie Schlüsselwörtern und Zugriffsquellen vergleichen. Es lohnt sich, die relevanten Ereignisse in Google Analytics mithilfe von Google Tag Manager zu konfigurieren.

Ziele

In Google Analytics können Sie auch relevante Ziele messen, d.h. man kann herausfinden, wie oft die Nutzer bestimmte Aktivitäten auf Ihrer Website ausführen. Die richtige Konfiguration ist auch hier wichtig.

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Messung von Makro- und Mikrokonvertierungen in Google Ads

Führen Sie Werbekampagnen bei Google durch? Messen Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten. Im Google Anzeigenbedienfeld können Sie Makro- und Mikrokonvertierungen erstellen. Eine Beispiel-Makrokonfiguration sieht wie folgt aus:

  • Sie melden sich beim Google Anzeigen-Panel an.
  • Sie gehen zur Karte ,,Einstellungen” und dann: Einstellungen -> Konvertierungen -> Website
  • Da Sie in der Profitroom Booking Engine Reservierungen als Makrokonvertierungen vorgenommen haben, wählen Sie auf der Karte “Website” die Option “Kaufen” und geben der Konvertierung den Namen “Buchung”.

Wählen Sie dann für jede Konvertierung, Währung und im Teil, der sich auf die Anzahl bezieht, die Option “Anderen Wert anwenden” aus.

Wählen Sie im nächsten Schritt das Konvertierungsfenster und das Attributionsmodell aus. Im Attributionsmodell haben Sie verschiedene Optionen zur Messung von Konvertierung. Am beliebtesten ist das “Letzter Klick” -Modell, bei dem Google die Konvertierung für den letzten Klick auf die Anzeige festlegt, andere vorherige Klicks auf die Anzeigen jedoch nicht berücksichtigt, sodass wir kein vollständiges Bild des Konvertierungspfads in Anzeigen haben.

Aufgrund von Google-Vorschlägen verwenden wir bei Profitroom das Modell “Berücksichtigung der Position”. Es besteht daraus, dass wir Werbemaßnahmen umfangreicher bewerten können. Der letzte Buchungsbetrag wird als Prozentsatz über den gesamten Konvertierungspfad aufgeteilt: der erste Klick erzielt 40% der endgültigen Konversion, der letzte Klick erzielt ebenfalls 40% und die verbleibenden 20% gehen an alle Klicks zwischen dem ersten und dem letzten.

Der vierte Schritt ist zu entscheiden, wie der Tag installiert werden soll. Es lohnt sich, dafür den Google Tag Manager (GTM) zu verwenden.

In der letzten Phase werden die ID- und Konvertierungsetikette in dem Konvertierungs-Tracking-Tag in der Profitroom Booking Engine eingegeben. In der Booking Engine können Sie dies auf zwei Weisen machen:

  • der Code wird im entsprechenden Schritt des Buchungspfads vollständig hinzugefügt oder
  • über GTM hinzugefügt- dann müssen Sie in der Profitroom Booking Engine die GTM-ID hinzufügen und in GTM nur die ID und die Konvertierungsetikette eingeben.

Online-Reservierungen, d.h. Makrokonvertierungen, sind natürlich sehr wichtig. Wenn Sie sie jedoch in Kombination mit der Überwachung von Mikrokonvertierungen messen, erhalten Sie ein umfassenderes Bild davon, wie die Benutzer Ihre Website verwenden.

Dank der Daten aus Mikrokonvertierungen können Sie den Umfang des Kontakts beurteilen, der durch die E-Mail-Kampagne initiiert oder über das Kontaktformular importiert wurde.

Sie können jedoch auch Mikrokonvertierungen berücksichtigen, die Klicks auf Ihre Telefonnummer mit Daten aus Ihrer Reservierungsabteilung anzeigen. Das Ausführen einer Online-Kampagne kann zu einer Zunahme der in Ihrer Einrichtung sichtbaren Telefonaktivität führen. In diesem Fall besteht der letzte Schritt zur Erzielung weiterer Reservierungen darin, den Verkaufsprozess in Ihrer Einrichtung zu optimieren.