Jak navýšit přímé rezervace během COVID-19 a investovat tak do budoucnosti

Jak navýšit přímé rezervace během COVID-19 a investovat tak do budoucnosti

30 července 2020Waldemar Antonowicz

Nečekaný rozmach pandemie koronaviru dostal ne jedno ubytovací zařízení do situace, kdy muselo bojovat o přežití. V takových těžkých chvílích je více než jindy důležité mít správně nastavenou strategii přímých rezervací, která nám generuje příjem.

Strategie přímých rezervací se zaměřuje na získávání rezervací skrze vlastní prodejní kanály včetně webové stránky ubytovacího zařízení, sociálních sítí, mobilu či emailu. Současně hotely a další zařízení používají zprostředkovací kanály jako např. OTAs (online travel agencies), které před pandemií pomáhaly generovat značnou část rezervací hotelu zvláště těch v metropolích.

Jak by svět vypadal bez OTAs?

Koronavirus způsobil šok světové ekonomice. Po uzavření hranic a zavedení vládních restrikcí na ubytovací zařízení (což pro většinu znamenalo uzavření hotelu či penzionu), počet rezervací se dostal – prakticky přes noc – téměř na nulu. Navíc kromě útlumu budoucích rezervací dramaticky přibyla i storna již existujících rezervací; situace, která významně ovlivnila likviditu hotelů a přiblížila okraji platební neschopnosti.

Ve stavu, kdy ubytovací zařízení nebyla schopna naplnit svoji kapacitu, OTAs kanály i hotely samotné pozastavily téměř okamžitě marketingové kampaně; krok, který způsobil zastavení provozu webových stránek stejně jako prodej přímých i zprostředkovaných rezervací.

Nicméně zatímco Velká Británie byla stále uzavřena, některé evropské země pomalu mohly znovuotevírat svá zařízení. Jako příklad uveďme Polsko a Německo, které patřilo mezi první, které 4., resp. 14. května otevírali. Od tohoto dne jsme za pomoci statistik a analytických nástrojů pozorovali postupný nárůst rezervací s jasným trendem rychlejšího růstu přímých rezervací.

UK-booking-dynamics-1

“Před pandemií jsme se s až 50% podílem přímých rezervací cítili sebejistě. Opravdu jsme nepředvídali dosažení 65 %, která by nám dovolovala být optimisty.”
Łukasz Pawlina, Sales and Marketing Director v Grano Hotels v Gdaňsku

Prudký nárůst poptávky

Období března a dubna letošního roku, které se pojí s uzavřením a utlumením téměř všeho, bylo pro hotelnictví katastrofou. Potencionální hosté se ani neobtěžovali navštívit webové stránky hotelu, což jen podtrhlo pokles poptávky. V tom čase to nevypadalo vůbec dobře pro hotelový průmysl. Nicméně jak jednotlivé vlády oznamovaly postupná uvolnění restrikcí, nastal významný bod zlomu. Návštěvnost webových stránek rapidně vzrostla tím, jak hosté začali přehodnocovat své prázdninové plány a uvažovat o čase po tzv. lockdownu. Graf níže ukazuje stálý nárůst počtu zobrazení webů ubytovacích zařízení od poloviny května.

UK-website-traffic

Ukázalo se, že s rostoucí návštěvnosti webových stránek hosté objevují různé možnosti strávení svých dovolených, a to je přesně ta doba, kdy se efektivní strategie přímých rezervací dostává do popředí. Klíčem k úspěchu je zařazení nástrojů online prodeje a automatizovaných nabídek prostřednictvím implementace softwaru přímých rezervací. Spoléhání se na recepci je mnohem méně efektivní a naopak časově náročnější než profitování z výhod integrovaného řešení. Vezměme si jako příklad Port Lympne, hotel a rezervaci v Kentu, který při vlně otevírání okusil to, co znamená mít rezervaci každých 11 vteřin. S tímto návalem poptávky by recepce byla zkrátka zahlcená a ochromen a důsledkem toho by ztratili několik rezervací. Naštěstí Port Lympne má silnou a efektivní strategie přímých rezervací, což jim umožnilo zvládnout takový nápor poptávky. 

Ukázalo se, že s rostoucí návštěvnosti webových stránek hosté objevují různé možnosti strávení svých dovolených, a to je přesně ta doba, kdy se efektivní strategie přímých rezervací dostává do popředí. Klíčem k úspěchu je zařazení nástrojů online prodeje a automatizovaných nabídek prostřednictvím implementace softwaru přímých rezervací. Spoléhání se na recepci je mnohem méně efektivní a naopak časově náročnější než profitování z výhod integrovaného řešení. Vezměme si jako příklad Port Lympne, hotel a rezervaci v Kentu, který při vlně otevírání okusil to, co znamená mít rezervaci každých 11 vteřin. S tímto návalem poptávky by recepce byla zkrátka zahlcená a ochromen a důsledkem toho by ztratili několik rezervací. Naštěstí Port Lympne má silnou a efektivní strategie přímých rezervací, což jim umožnilo zvládnout takový nápor poptávky.

https://www.facebook.com/watch/?v=260579018729544

Větší hodnota přímých rezervací

Na podporu přímých rezervací ubytovací zařízení často nabízejí nějaké doplňky (extras) čili ubytování ale s doplňkovými službami nebo nabídkami jako např. strava nebo wellness, což jsou nejžádanější  požadavky hostů. Tyto nabídky jsou připraveny jako dostupné výlučně skrze hotelové kanály přímého prodeje, což v důsledku znamená, že průměrné hodnoty získané prodejem pomocí Profitroom CRM nebo Profitroom Websites jsou podstatně vyšší než sazby nabízené zprostředkovaně. Výsledky, které jsme zaznamenali v červnu to potvrzují, což ukazuje na průměrně 50% zvýšení průměrné ceny za pokoj přes přímé rezervační kanály ve srovnání s OTAs.

Hodnota rezervace/
kategorie zařízení
Přímý kanál/ostatní
5*135%
4*187%
Aparthotels144%
3*133%

“Stejně jako ostatní hoteliéry, korona krize nám způsobila nejhorší měsíc – úpadek prodeje o 66 %. Nicméně od dubna jsme zaznamenali značný nárůst přímých rezervací. Ztrojnásobili jsme naše prodeje v květnu a v červnu jsme je zdvojnásobili. Pozorujeme silný nárůst celkového prodeje v porovnání s minulým rokem.”
Krzysztof Warzecha, Sales Manager, Balmer See Hotel • Golf • Spa Usedom

Přímé rezervace nejen levněji ale také bezpečněji!

Pandemie ukázala, jak je pro hoteliéry důležité generovat přímé rezervace. Při absenci přirozené poptávky a limitované zahraniční klientele (a zprostředkovatelských portálů v pozici, kdy nejsou schopny vytvářet přímé rezervace) se prokázala jako klíčová schopnost hotelů evokovat zájem o jejich nabídku, zejména s novým důrazem na lokální trh.

Ubytovací zařízení se silnou značkou a širokou databází emailových kontaktů s odpovídajícím marketingovým souhlasem jsou schopna získat cenné rezervace v těžkých časech. Dobrý způsob, jak toho dosáhnout, je zasílání specializovaných kampaní pomocí CRM nebo používáním aktivních marketingových aktivit jako jsou online kampaně a cílený remarketing.

V současné situaci další přidaná hodnota přímých rezervací (kromě vyššího zisku) představuje také bezpečnost. Sama ubytovací zařízení si upravují storno podmínky tak, aby se hotelu vrátily či využily zálohy do budoucna. Komunikací napřímo s klienty nabízí alternativní možnosti, napomáhá s udržením si cash flow. Tyto možnosti komunikace či nabízení alternativ nebyly možné u rezervací z OTA, které si kladou vlastní podmínky a na hosta málokdy existuje přímý kontakt. Jednoduše řečeno – práce s přímými rezervacemi ponechává moc a flexibilitu v samotném ubytovacím zařízení.

Síla značky v těžkých časech

Od příchodu koronavirové krize jsme viděli hoteliéry, kteří investovali již během standardní “tiché” sezóny do budování silné značky a rozvoje přímých vztahů se svými hosty, a tak sklízeli zasloužené ovoce. Podle našich dat, právě tito hoteliéři a jejich ubytovací zařízení byli ti první, kdo zaznamenal značný růst v počtu rezervací a do značné míry byli zodpovědní za světový růst rezervací po znovuotevření ubytovacích zařízení. Nejen že první generovala zisk z přímých rezervací, ale zejména využili oslabení OTAs kanálů, které nebyly schopny vytvářet poptávku zavčas k podpoře trendu přímých rezervací. V počátečním období po znovuotevření jsme viděli vysokou míru přímých rezervací, což je trend, ve který doufáme i nadále.

Jak vytěžit maximum z této doby a zabezpečit se na budoucnost

Ubytovací zařízení by měla vytěžit co nejvíce z této zvýšené poptávky a rozšířit tak svoji loajální klientelu. Je důležité nejen maximalizovat počet přímých rezervací, ale také rozvinout loajalitu mezi svými hosty, kteří přišli z jiných rezervačních kanálů. Hotely a jiná zařízení toho mohou dosáhnout mnoha cestami a to nejen za pomoci recepce a personálu, ale také používáním automatických systémů jako je Profitroom CRM. Už před COVID-19 jsme viděli, že emailový kontakt (s marketingovým souhlasem) je cennější než 11 EUR a tato hodnota bude stále stoupat.

Rozsáhlá strategie přímých rezervací umožňuje získávat rezervace za nižší náklady a navíc budovat vztahy s hosty – něco, co se ukázalo jako nedocenitelné, zejména pak v posledních měsících. Současná pandemie ukázala, jak moc přímé rezervace mohou pomoc znovu získat příjem v důsledku nuceného uzavření. Úspěch strategie závisí na mnoha faktorech, ale bylo jasně prokázáno, že ubytovacím zařízením, která na implementaci pracovala již dříve, se dostala zasloužená odměna. Vzhledem k maržím, které jsou nyní pod velkým tlakem, ubytovací zařízení dělají vše k větší a větší spokojenosti a vylepšují sama sebe a přímé rezervace nevyjímaje.